Об идее

«Главстрой» решил создать новый для рынка недвижимости продукт. Специалисты компании провели масштабное исследование целевой аудитории — тех, кто будет жить в новых домах. За основу взяли срез тех, кто уже купил квартиру в «Главстрое». Основной возраст людей составлял 20-30 и 30-40 лет.

Специалисты компании определили, что работать нужно с людьми в возрасте 25-35 лет. Многие из них уже могут самостоятельно купить недвижимость, либо пользуются помощью родителей.

Так появилась концепция Прогрессивных жилых кварталов balance — продукт, который учитывает потребности поколения Y, их ценностей, философии и образа жизни. balance — это «всё в комплексе», здесь будут сосредоточены коворкинги, лобби для встреч, кафе, спортивные площадки, парк с аллей и фонтанами.
Владимир Богданюк директор по маркетингу «Главстроя»
«Основная идея проекта — сделать доступную и классную квартиру. Не компромиссное жилье, а действительно удобную и функциональную квартиру с большими окнами, французским балконом, просторной кухней-гостиной, угловым остеклением, центральным кондиционированием, продуманными общественными пространствами и собственным парком.»

Алексей Гусев генеральный директор «Главстрой-Недвижимость»
«Однажды я гулял по Арбату, и меня привлёк разговор 20-летнего парня по телефону. Мама просила его записаться в поликлинику, а он с мольбой в голосе отвечал: «Мама, а можно это сделать в онлайне?!». Ему так не хотелось куда-то ехать, тратить своё время, стоять в очереди, ведь удобнее решить проблему через интернет. «

Молодой аудитории нужен новый подход — в повседневной жизни они часто покупают в онлайне. Все коммерческие организации так или иначе переносят продажи в интернет. Но недвижимость — дорогая покупка, связанная с большим количеством рисков, из-за чего клиенты опасаются покупать квартиры в онлайне.
На рынке новостроек уже были попытки реализации онлайн-продаж, но они представляли из себя лишь одну из опций бронирования квартиры. Клиенту всё равно приходится приезжать в офис продаж, интернет-продажей это можно назвать только условно.

Специалисты «Главстроя» увидели в этом маркетинговый и финансовый потенциал и полностью перенесли продажи квартир ЖК balance в интернет. Так появился первый в России интернет-магазин квартир.

Реализация идеи — как сделали

Дмитрий Кубышкин руководитель отдела интернет-маркетинга «Главстрой»
«Мы начали с опросов покупателей и коллег — зачем они при покупке квартиры посещали офис продаж. И поняли, что им просто никто не говорил, что можно не приезжать.»

Покупатели действуют по инерции: не задумываясь приезжают в офис, потому что все приезжают. Это устоявшаяся общепринятая модель поведения.
В действительности, у покупателей есть все инструменты для принятия решения о покупке. Панорамы улиц в «Яндекс.Картах» позволяют осмотреть окрестности, вся информация есть на сайте, а обсудить детали с менеджером можно по телефону.
Владимир Богданюк директор по маркетингу «Главстрой»

«Мы ломаем стереотипы. В офисе продаж или по телефону потенциальный покупатель редко узнает что-то новое — всё есть на сайте. Действительно, кто-то любит больше пообщаться, но мы подготовили качественный и удобный интерфейс на сайте, чтобы пользователь мог найти полезную для него информацию.»

Параллельно с проведением опросов «Главстрой» изучил историю развития электронной коммерции и лучших практик: процесс покупки, логистику доставки, информационные рассылки и другие нюансы.

Несколько лет назад в онлайне покупали только что-то недорогое и то, что не обязательно тестировать перед покупкой. Постепенно появлялись доставки с примеркой, сформировалась культура возврата, средний чек рос вместе с доверием к онлайн-ритейлу. Сегодня сложно представить жизнь без онлайн-магазинов, приложений для доставки еды, заказа такси или бронирования билетов.

Психологически покупка нового смартфона отличается от покупки квартиры. Но если покупатель уверен в надежности застройщика, качестве продукта и ему нравится философия проекта, он принимает положительное решение и способ покупки не так важен.
После изучения смежных рынков специалисты «Главстроя» интегрировали уже существующие практики в свои бизнес-процессы. Многие из них пришлось пересмотреть, например, классическую воронку продаж.
Специалисты компании сделали сайт, цель которого не звонок и не заявка, а непосредственно продажа. Для этого добавили максимум информации о продукте и убрали номер телефона с наиболее заметных мест. Плюс, не размещали информацию об офисе продаж, а в коммуникации не призывали пользователя позвонить или приехать — говорили «купи в онлайне».
Дмитрий Кубышкин руководитель отдела интернет-маркетинга компании «Главстрой»
«Мы поняли, что нам нужно заново открыть для себя интернет-маркетинг. Сайт, который мы спроектировали, не подразумевал конверсий в виде звонков или визитов в офис продаж, которые мы обычно ставим как KPI. Некоторое время мы не понимали, что нужно считать. Пришлось изобрести новые промежуточные конверсии в виде определенных действий на сайте и лендингах. Было забавно начать отслеживать брошенные корзины с квартирами.»

Затем в «Главстрое» пересмотрели скрипты общения коллцентра и отдела продаж. Сместили акцент с «продажи по телефону» или призыва к посещению офиса. Отдел продаж скорее стал отделом поддержки пользователей, где оператор подсказывает, как и что сделать на сайте, или описывает детали продукта, если покупатель не нашел информацию.
Офис на объекте всё же построили, но его функцию переосмыслили. Его задачей стала не продажа, а поддержка покупателя при посещении строительной площадки. Из помещения убрали всё лишнее, а менеджерам раздали планшеты для консультации на основе того же самого сайта, на котором клиент может купить квартиру. Если клиент настаивает на покупке в офисе, покупка оформляется через сайт, как если бы клиент это сделал сам.
В результате у клиентов появилась возможность самостоятельно выбрать и купить квартиру, а компания оптимизировала расходы на дорогой офис и прочие составляющие привычной покупки.
Изменения процессов внутри «Главстроя» не ограничились интернет-маркетингом и процессом консультации. Во-первых, изменился подход к ценообразованию — теперь он учитывает больший объем данных от интернет-продаж (просмотры квартир, бронирования, листы сравнений и прочее). Во-вторых, переоценка квартир, вернувшихся с бронирования, происходит быстрее благодаря автоматизации. И в-третьих, разработка сайта вышла на уровень ИТ-компаний — добавились работа с версионностью, спринты, долгосрочное планирование, информационная безопасность, расчёт нагрузки на оборудование, большие данные и так далее.

Дмитрий Кубышкин руководитель отдела интернет маркетинга компании «Главстрой»
«Мы спроектировали инфраструктуру с горизонтом планирования в пять лет. Накапливаем данные, которые ещё не способны обработать, но необходимость которых понимаем. Заложили основы для функциональности, которую реализуем по мере развития сопутствующих технологий. Без них часть наших идей нереализуема. Многое сейчас зависит от Центробанка.
План разбили на версии, которые публикуем по мере готовности и необходимости. Обычно на рынке недвижимости так не делается — один и тот же сайт с незначительными апдейтами функционирует всё время реализации проекта.»

Запуск проекта

Перед запуском важно было подготовить аудиторию. Лучшим инструментом для подготовительного этапа оказалась email-рассылка.
В августе 2018 года стартовала тизерная рекламная кампания с минимумом информации о жилом квартале. Пользователи видели в интернете баннеры: «Можешь ли ты жить в балансе?», «Знаешь ли ты, что такое баланс?». Баннеры отправляли на лендинг с формой для подписки на email-рассылку. После регистрации пользователь получал автоматические письмо о том, что он подписался, и что дальше будет цикл e-mail рассылок, в которых «Главстрой» расскажет о балансе.
По мере накопления подписчиков «Главстрой» начал давать больше информации о новом продукте, а в одном из писем рассказал, что квартиры можно будет купить только в онлайне.
У специалистов «Главстрой» не было заранее написанных текстов всех писем для рассылки. Они следили за обратной связью, изучали комментарии и отзывы потенциальных покупателей, учитывали их при написании каждого последующего текста.

Из последнего письма клиенты узнали о дате старта онлайн-продаж, а на сайте появился таймер
обратного отсчёта.
Дмитрий Кубышкин руководитель отдела интернет маркетинга компании «Главстрой»
«Пилотной рекламной кампанией мы стремились вовлечь аудиторию в продукт и одновременно объяснить способ покупки. Захватывающе было наблюдать за тем, как менялось мнение профессионального сообщества и потенциальных клиентов — от скептического к восторженному.»

В результате за первые 36 часов онлайн-продаж «Главстрой» получил 101 бронирование и 21 продажу.

За всё время работы интернет-магазина в компанию не поступило ни одного возражения о способе покупки квартиры. На форумах покупатели обсуждают планировки, район, инфраструктуру, но не онлайн-продажи.

Елена Стахиева PR-директор «Главстрой»

«Несмотря на то, что мы продаём квартиры через интернет, мы активно общаемся с клиентами в офлайне через СМИ. Рассказываем о проекте, его преимуществах и философии, локации и этапах строительства и, конечно, о новом способе покупки. Следим за отзывами и комментариями: для нас очень важно мнение клиентов. Мы работаем единой командой: маркетологи, проектировщики, строители, продажи и PR, — создавая достойный продукт для наших покупателей.»

Гипотеза о том, что рекламная кампания привлечёт молодую аудиторию, подтвердилась. Счётчики на сайте и анализ входящих звонков показывает, что квартирами интересуются молодые люди. Но договоры обычно оформляют люди старшего возраста. В компании объясняют это тем, что квартиры выбирают дети, а покупают их родители.
Как устроена онлайн-покупка квартиры
1.Клиент заходит на сайт интернет-магазина, выбирает квартиру. Цена на сайте окончательная, без скрытых комиссий и доплат.
2.Оформляет бронирование. Оно бесплатно на три рабочих дня. Для этого необходимо верифицировать свой номер телефона, выбрать способ оплаты, указать имя и email, на который прийдут дальнейшие инструкции.

3.После бронирования нужно подготовить все необходимые документы, загрузить их фотографии. В случае со 100-процентной оплатой это паспорт и свидетельство о браке (если есть).

4.Далее нейронная сеть распознает документы, скрипты сайта подгружают недостающие поля из внешних баз данных и передают в CRM, где формируется будущий договор долевого участия.
5.Договор направляется клиенту на проверку, и если всё верно, назначается одна единственная встреча в банке, где покупатель подписывает документы.


На каждом этапе клиент получает электронные письма и SMS с дальнейшими инструкциями и подтверждением всех предыдущих действий.
Обычно при покупке квартиры клиенту приходится приезжать в офис застройщика до пяти раз. Покупателю квартиры в balance достаточно один раз приехать в офис банка.
Специалисты «Главстрой» признают, что основная узкая точка в онлайн-продаже — это ипотека.
•На одобрение заявки в среднем уходит до трёх дней, но сейчас процесс хотят сократить до нескольких часов.
•Ипотеку пока нельзя получить удаленно — обязателен визит в банк. В теории электронная цифровая подпись позволяет оформить все документы прямо из дома. Но банки к этому пока не готовы — им нужно присутствие клиента.
•Не все банки предоставляют API, на основе которых можно автоматизированно контролировать процесс прохождения сделки и информировать об этом клиента централизовано и системно.

Некоторым покупателям по-прежнему важно увидеть представителя застройщика. Для этого можно приехать в офис продаж «Главстрой» и забронировать квартиру на месте. Такая модель похожа на покупку в Центре исполнения заказов «Юлмарт» — в присутствии клиента менеджер оформляет покупку на сайте компании. Но представители компании отмечают, что количество таких посетителей офиса постепенно снижается в пользу «чистых» онлайн-продаж.

О результатах

За шесть месяцев функционирования интернет-магазина в онлайне куплено больше 280 квартир. При этом 29% покупателей совершили сделку не встречаясь с представителями «Главстрой». Еще 56% встречались с менеджерами компании всего один раз. Каждая сделка была проведена через сайт, с разной степенью участия менеджеров отдела продаж.
За полгода клиенты стали покупать квартиры в онлайне в 4,5 раза чаще, предпочитая этот способ покупки традиционному визиту в отдел продаж. От звонков и визитов на 100% избавиться не удалось, но воронка продаж получилась специфической.
Сервис аналитики Power-BI не смог корректно построить график воронки продаж, потому что количество встреч с клиентами меньше количества сделок.
Обычно воронка продаж застройщика выглядит так: посещение сайта, звонок, визит в офис, бронь и продажа. Значение каждого последующего показателя меньше предыдущего. Воронку продаж balance маркетологи «Главстроя» в шутку называю гусеницей: клиенты покупают квартиры в онлайне чаще, чем приходят в отдел продаж. Например, в марте 2019 года воронка выглядела так: 367 звонков, 134 брони и 51 встреча в офисе или банке. По итогам месяца в balance купили 89 квартир.
Дмитрий Кубышкин руководитель отдела интернет маркетинга компании «Главстрой»

«Сделать так, чтобы клиенты звонили чаще, несложно. Но цель маркетинга — продажи, а не звонки. Мы стремимся к исключению звонков и визитов, чтобы продажи полностью были в онлайне. И это вызов для нашего отдела маркетинга.»
27% звонков приводят к сделкам. В среднем конверсия по рынку для объектов данного класса составляет 7-12%.
Сейчас вместо интригующей рекламной кампании запущена новая — «Баланс в деталях». В «Главстрое» делают дополнительные лендинги и посты в соцсетях с разъяснением того, как устроено угловое остекление или французский балкон, о преимуществах центрального кондиционирования, красоте фасадов из алюминия, функциональности собственного парка и так далее.
Клиенту последовательно объясняют концепцию баланса и параллельно работают над повышением конверсии интернет-магазина. Компания осознанно отказалась от стимуляции потребителя скидками и акциями.
Алексей Гусев генеральный директор «Главстрой-Недвижимость»
«Мы уверены в своём продукте и знаем ему справедливую цену. Скидки и акции на современном рынке скорее обыденность, чем тригер принятия решения о покупке, а исходя из этого — ценности в этом нет.»

Главные итоги и планы

Главным итогом в «Главстрое» считают успешное изменение поведения клиента со взаимной выгодой для всех участников процесса.

Специалисты «Главстрой» работают над тем, чтобы клиенты тратили на покупку ещё меньше времени, а процесс стал более понятным, прозрачным и комфортным. Цель команды «Главстрой» – сайт, который предоставляет возможность покупки квартиры не выходя из дома в день принятия решения.

Ссылка на источник